Sold Out

De filosoof en dichter Ralph Waldo Emerson was des duivels toen hij zijn brief aan Walt Whitman, vol complimenten over diens juist verschenen meesterwerk, integraal herdrukt zag in de tweede druk van Leaves of Grass. Dat was nooit de bedoeling geweest. De onbekende Whitman liet één zin uit de brief van zijn alom geprezen collega zelfs op de rug van het boek drukken. ‘I greet you at the beginning of a great career’ waren de vergulde woorden. Betere reclame kon hij anno 1856 niet hebben.

Read Me staat vol met dergelijke promotiestunts van schrijvers en uitgevers. Dwight Garner selecteerde meer dan 300 boekadvertenties uit kranten, tijdschriften en vakbladen uit de vorige, reeds vergelende eeuw. Na de inleiding, waarin de ontwikkeling van de boekadvertentie van 1647 tot heden wordt geschetst, volgen tien hoofdstukken met aansprekende voorbeelden. Per decennium vat Garner kort samen wat de trends en noviteiten waren. Omstreeks 1925 doet het auteursportret zijn intrede: een stoere Hemingway op ski’s prijst de roman A Farewell to Arms aan. Twintig jaar later lijkt de boekadvertentie meer op een encyclopedie: persstemmen alleen voldoen al niet meer. Blurb, voorpublicatie, auteursprofiel komen erbij, zelfs een schematisch overzicht van personages. De opmaak wordt ook steeds drukker.

Uitgevers willen prikkelen. Een enkeling is zo overtuigd van het meesterwerk uit zijn fonds dat hij in de advertentie simpelweg een keer of vijf de titel herhaalt: Kiplings roman Kim spat in 1901 zo van de pagina. Daarboven ziet de lezer de stimulerende mededeling ‘Ready Tuesday’ staan. En wie zich op dinsdag niet naar de boekhandel spoedde, krijgt op woensdag al het gevoel ingeprent iets te missen als hij het boek niet alsnog koopt. O, de eerste druk is nu al ‘Sold Out’!

Vanaf 1980 komt de klad er een beetje in, schrijft Garner. Van experiment en vernieuwing is geen sprake meer in boekadvertenties. De reclame voor Dreams from my father van ene B. Obama in 1995 had evengoed in 1950 in de krant kunnen staan. Deze inwisselbaarheid wordt versterkt door de kwaliteit van de illustraties in Read Me: het lijken wel oude fotokopieën. Maar misschien is ook dit marketing, en wilde HarperCollins het boek bewust een vintage randje geven. Het wachten is nu op de Nederlandse tegenhanger, waarin creatievelingen en copycats van eigen bodem worden getoond, van de ongeëvenaarde alliteraties van de Rotterdamse uitgever D. Bolle tot de blonde sproetenmeisjes die ’s zomers alle literaire bestsellers sieren.

Deze bespreking van Dwight Garner, Read Me. A Century of Classic American Book Advertisements (2009) verscheen in De Boekenwereld, jrg. 27, afl. 2 (december 2010).

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s